Comunicación política versus comunicación electoral

Por Daniel Eskibel La comunicación política y la comunicación electoral no se oponen mutuamente la una a la otra. Es más: tienen ...

Daniel Eskibel

Por Daniel Eskibel

La comunicación política y la comunicación electoral no se oponen mutuamente la una a la otra. Es más: tienen múltiples puntos de contacto. Pero son diferentes.

Y para ser eficaz en la vida política tienes que comprender esa diferencia y actuar luego en consecuencia.

La eficacia política es un concepto poco transitado pero de vital importancia.

Tienes que ser eficaz como gobernante si estás en un cargo ejecutivo y también tienes que serlo como legislador si esa es tu actividad actual. Pero además tienes que ser eficaz dentro de tu partido político. La eficacia se relaciona con lograr los objetivos que se buscan, y eso debe hacer un partido, una organización o un gobierno. Eso debe hacer, claro, cada persona que integra esas organizaciones.
Por encima inclusive de este concepto de eficacia hay otro más importante aún: la eficacia de los partidos y los gobiernos para las personas que habitan la ciudad, la provincia o el país. Ellos esperan y necesitan esa eficacia.

Ambos sentidos no son contrapuestos porque si eres eficaz en tu gestión pública o política entonces eso será eficaz para tu propia vida política. La comunicación política no es la única variable en juego, por supuesto, pero sin ella no hay eficacia.

La organización política en las trincheras: comunicación permanente

La comunicación de una organización política tiene algunas características esenciales que es necesario subrayar:

Abarca un amplio espectro de dimensiones de la comunicación. Incluye la comunicación de partidos y organizaciones políticas, la comunicación de gobiernos, la comunicación legislativa, la comunicación de crisis y la comunicación electoral. Todas son formas de comunicación diferentes y específicas, pero todas son comunicación política.

Es permanente. La noche en la que se conocen los resultados electorales comienza un nuevo ciclo que se abre con la comparecencia pública del candidato o del vocero de la organización. Y continúa sin pausa durante los años siguientes hasta que se conozcan los nuevos resultados electorales y todo el ciclo vuelva a empezar.

Es omnipresente. Todo comunica, hasta tu silencio. Todo, y no solo lo que dices. También lo que haces y lo que no haces. Lo único imposible es no comunicar.

Sus resultados de fondo se juegan en el mediano y largo plazo más que en el corto plazo. Y la estrategia es más determinante que la táctica.

Necesita contar con un plan estratégico escrito. En caso contrario cae en la improvisación, se marea con la táctica cotidiana y se enreda en un mar de contradicciones que le hacen perder eficacia y perder oportunidades.

Comunicar es también, y en primer lugar, escuchar. Y en esta dimensión nacen los peores fracasos de comunicación política. Y los mayores éxitos, también.

Elecciones: comunicación en la recta final

La comunicación electoral es una forma especializada de comunicación política que presenta características diferenciales:

Se limita temporalmente a los períodos de campaña electoral.

Mientras la comunicación política gana o pierde por puntos, la comunicación electoral lo hace por nocaut.

Su objetivo específico consiste en transformar en votos los pensamientos y emociones de determinados segmentos sociales.

No comienza de cero sino que es el punto culminante de todo un proceso anterior de comunicación política.

Trabaja sobre contenidos políticos más breves y especialmente diseñados para ser consumidos en plazos cortos.

Estrategia de comunicación

La noche de las elecciones comienza un nuevo ciclo de comunicación política. Tu primera tarea central es diseñar una estrategia de largo plazo que cubra todo el período que comienza. No será una estrategia rígida e inamovible sino que deberás hacer evaluaciones y correcciones periódicas.

En ese plan estratégico deberás incluir:

Los objetivos que quieres lograr.

La calendarización de las etapas que atravesarás.
Tu mensaje para el período.

Los públicos con los que te vas a comunicar.

Cuales son los adversarios que van a disputar contigo esos públicos.

Cómo vas a escuchar a las personas que componen esos segmentos sociales.

Los medios de comunicación que vas a trabajar prioritariamente.

El tipo de contenidos políticos que vas a comunicar.

Los recursos humanos y materiales que tendrás que involucrar.

El protocolo de crisis que aplicarás cuando sea necesario.

El plan legislativo o de gobierno, según sea el caso.

Los tiempos y criterios para la evaluación del plan.

En esta etapa inicial el plan de comunicación electoral todavía no forma parte del cuadro. Pero deberás abocarte a él más tarde. ¿Cuando? Luego de que tu comunicación política ya vaya en velocidad de crucero y se vayan despejando varias incógnitas en materia de gobierno, candidatos y opinión pública. Pero a su vez con el tiempo suficiente por delante como para preparar esa enorme operación política que es una campaña electoral. Un año y medio antes de las elecciones podría ser una buena decisión.


Planificar para la acción, de eso se trata. Acción política permanente y acción electoral limitada en el tiempo.


Acción efectiva, además.

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